STUDI KASUS PELANGGARAN ETIKA BISNIS PENAYANGAN IKLAN ROKOK DI IINDONESIA

 

STUDI KASUS PELANGGARAN ETIKA BISNIS PENAYANGAN IKLAN ROKOK DI IINDONESIA

 Pengertian Etika Bisnis

 

Etika bisnis adalah segala sesuatu tentang pedoman norma bagi sebuah perusahaan dalam mengambil keputusan. Dengan terjaganya hubungan baik antara perusahaan dan stakeholder melalui implementasi prinsip etika, potensi usaha untuk berkembang juga semakin terjamin. Etika bisnis menjadi poin penting bagi setiap pelaku usaha dalam menjalankan bisnis.

Beberapa ahli berpendapat mengenai pengertian etika bisnis, antara lain:
®    Bertens (2000)

Menurut Bertens, etika bisnis itu lebih luas dari pada ketentuan yang diatur oleh undang-undang. Bahkan etika bisnis merupakan standar yang lebih tinggi jika dibandingkan dengan standar minimum ketentuan hukum. Karena dalam kegiatan atau kegiatan bisnis kita sering kali menemukan grey area yang tidak diatur oleh ketentuan hukum.
 
®    Hill dan Jones

Menurut Hill dan Jones, Pengertian Etika Bisnis merupakan ajaran dalam membedakan antara benar dan salah dalam memberikan bekal kepada setiap pimpinan perusahaan ketika mempertimbangkan pengambilan keputusan strategis terkait dengan masalah moral yang kompleks.
 
®    Sumarni (1998: 21)

Pengertian etika bisnis terkait dengan masalah menilai aktivitas dan perilaku bisnis yang mengacu pada kebenaran atau kejujuran dalam berbisnis.

Keterkaitan antara Perusahaan dengan Etika Bisnis
peran etika bisnis dalam keberlangsungan suatu perusahaan sangatlah berperan penting, sehingga keterkaitan antar etika dan perusahaan(bisnis) keduanya sangat terkait, berpengaruh satu sama lain terhadap keberlangsungan perusahaan. Prinsip Kejujuran Etika Bisnis Para pebisnis dituntut memiliki prinsip kejujuran agar bisa mendapatkan kunci sukses yang bertahan lama. Dalam menjalankan bisnis secara modern, kepercayaan konsumen sangatlah penting. Oleh karena itu, para pelaku bisnis didorong untuk memberikan informasi yang nyata kepada konsumen dengan menerapkan kejujuran berdasarkan Etika Bisnis yang seharusnya. Beberapa Manfaat diterapkannya Etika Bisnis dalam Perusahaan, antara lain:
-          Dapat Meningkatkan Kredibilitas Perusahaan
Etika bisnis sangat penting bagi perusahaan, terutama perusahaan besar yang dimana memiliki banyak sekali karyawan yang tidak saling mengenal. Setiap karyawan pada perusahaan akan terikat dengan peraturan standar etis yang sama, maka jika ada suatu kasus yang timbul maka akan mengambil keputusan yang sama.
 
-          Perusahaan Dapat Menjelaskan Bagaimana Menilai Tanggung Jawab Sosialnya
Dengan sudah terbiasa menjelaskan tanggung jawab sosial atau dengan menggunakan pendekatan sosial perusahaan tidak hanya mendapatkan keuntungan dari segi ekonomi saja, tapi mendapatkan keuntungan dari segi sosial juga. Jika perusahaan telah bertanggung jawab dari segi sosial maka usaha akan berjalannya secara baik, sehingga secara tidak langsung perusahaan akan terhindar dari konflik sosial yang dapat merugikann
 
-          Dapat Mengatur Dirinya Sendiri (Self Regulation)
Hal ini merupakan suatu proses dimana individu dapat mengatur pencapainnya sendiri. Dapat menentukan target mereka, melakukan evaluasi terhadap kesuksesan mereka ketika telah tercapainya target tersebut dan memberikan penghargaan kepada diri mereka sendiri karena mereka telah mencapai target yang diinginkannya.
 
-          Dapat Membantu Menghilangkan Grey Area Pada Bidang Etika
Contoh dari hal tersebuut ialah kesetaraan penerimaan gaji, penggunaan tenaga kerja dibawah umur dan kewajiban perusahaan dalam menjaga lingkungan hidup, sehingga perusahaan memiliki batasan-batasan dalam menjalankan bisnisnya.Dapat Meningkatkan Daya Saing Perusahaan
 
-          Memiliki daya saing saat ini sudah menjadi keharusan bagi setiap perusahaan, karena jika suatu perusahaan tidak memiliki daya saing, usahanya tidak akan bertahan lama. Jika suatu usaha atau bisnis memiliki etika yang baik, maka bisnisnya akan mengalami perkembangan dan semakin meningkatkan daya saing maupun kemampuannya untuk bersaing di pasaran dengan perusahaan atau pembisnis lain.
 
-          Dapat Meningkatkan Kepercayaan Investor Pada Perusahaan
Bagi perusahaan yang sudah banyak diketahui publik maka akan mendapatkan manfaat berupa meningkatnya kepercayaan para investor untuk berinvestasi, jika terjadi kenaikan harga saham maka biasanya akan menarik minat investor untuk berinvestasi atau membeli saham perusahaan.

2.1  Pembahasan studi Kasus
 
Pengertian Iklan
Iklan merupakan sebuah elemen komunikasi pemasaran yang persuasif, nonpersonal, yang dibayar
oleh pihak sponsor dan disebarkan melalui saluran komunikasi massa dalam rangka mempromosikan pemakaian barang atau jasa (Riantina Luxiarti & Syaputra, 2020; Syamsudin, 2020; Zhang et al., 2021). Iklan juga merupakan sebuah media informasi yang dibuat dengan cara tertentu untuk menarik perhatian penonton, asli, dan memiliki karakteristik tertentu dan persuasif, sehingga membuat konsumen secara sukarela terdorong untuk melakukan sesuatu sesuai dengan apa yang diinginkan oleh pengiklan (Cheah et al., 2020; Qudri et al., 2016).
Tujuan Iklan
Seperti yang telah kita ketahui bersama bahwa iklan bukanlah satu-satunya media yang dapat digunakan oleh perusahaan untuk memasarkan produk-produknya. Secara umum tujuan perusahaan dalam mengiklankan produk buatannya ialah untuk (Cheah et al.,2020):
a)      Mengkomunikasikan informasi kepada para konsumen mengenai atribut maupun manfaat suatu merek.
b)      Menciptakan norma-norma kelompok.
c)      Mengembangkan atau merubah citra atau personalitas dari sebuah merek.
d)      Mengasosiasikan suatu merek dengan perasaan serta emosi.
e)      Mengedepankan perilaku konsumen.
f)       Mengarahkan konsumen untuk membeli produknya dan mempertahankan market power perusahaan.
g)      Menarik calon konsumen menjadi konsumen yang loyal dalam jangka waktu tertentu.
h)   Mengembangkan sikap positif calon konsumen yang diharapkan dapat menjadi pembeli potensial dimasa yang akan datang.

Kasus yang dibahas:  Iklan Rokok di Televisi
Menurut Peraturan Pemerintah Nomor 109 Pasal 1 Tahun 2012 yang mengatur tentang Pengamanan Bahan yang Mengandung Zat Adiktif Berupa Produk Tembakau Bagi Kesehatan yang dimaksud “iklan niaga produk tembakau yang selanjutnya disebut iklan produk tembakau, adalah iklan komersial dengan tujuan memperkenalkan dan/atau memasyarakatkan barang kepada khalayak sasaran untuk mempengaruhi konsumen agar menggunakan produk tembakau yang ditawarkan”.
Produk tembakau merupakan sebuah produk yang secara sebagian maupun keseluruhan terbuat dari daun tembakau sebagai bahan bakunya yang diolah kemudian digunakan dengan cara dibakar, dihisap dan dihirup ataupun dikunyah. Selain itu, peraturan yang mengatur penyampaian pesan iklan rokok juga telah diatur dalam Peraturan Pemerintah Nomor 109 Tahun 2012 tentang Pengamanan Bahan Yang Mengandung Zat Adiktif Berupa Produk Tembakau Bagi Kesehatan, tayangan iklan rokok di televisi telah dilarang untuk memvisualisasikan wujud dan bungkus rokok serta tidak boleh mengajak khalayak untuk merokok. Selain itu, adapula aturan jam tayang iklan rokok yang dimulai dari pukul 21.30 hingga pukul 05.00 waktu setempat yang cukup menyulitkan bagi para kreator iklan untuk mencari suatu strategi komunikasi yang tepat.
 
Pelanggaran Etika Bisnis
Pelanggaran dapat diartikan sebagai sebuah perbuatan menyimpang dalam melakukan suatu tindakan tertentu menurut kehendak sendiri dengan tanpa memperhatikan peraturan yang telah dibuat sebelumnya.
Sedangkan, menurut Irham Fahmi (2013) etika bisnis dapat diartikan sebagai sekelompok aturan yang menegaskan sejauh mana suatu bisnis boleh bertindak dan tidak boleh bertindak, dimana aturan-aturan tersebut dapat bersumber dari aturan tertulis maupun aturan yang tidak tertulis, dan apabila suatu bisnis sampai ketahuan melakukan pelanggaran atas aturanaturan tersebut maka sangsilah yang akan mereka terima, dimana sangsi tersebut dapat berbentuk langsung maupun tidak langsung. Dapat disimpulkan bahwa yang dimaksud dengan pelanggaran etika bisnis ialah suatu bentuk penyimpangan terhadap aturan-aturan tertulis maupun tidak tertulis yang menjadi pedoman atau acuan bagi suatu bisnis dalam bertindak atau dengan kata lain mengoperasikan bisnisnya dengan etik.
 
Penayangan Iklan Rokok
Pemerintah telah mengeluarkan beberapa regulasi yang membahas tentang penayangan iklan rokok di pertelevisian Indonesia, salah satunya ialah Peraturan Pemerintah Nomor 109 Tahun 2012 yang mengatur tentang Pengamanan Bahan yang Mengandung Zat Adiktif Berupa Produk Tembakau Bagi Kesehatan. Menurut pasal 1 PP nomor 109 Tahun 2012 yang dimaksud dengan “iklan niaga produk tembakau yang selanjutnya disebut iklan produk tembakau, adalah iklan komersial dengan tujuan memperkenalkan dan/atau memasyarakatkan barang kepada khalayak sasaran untuk mempengaruhi konsumen agar menggunakan produk tembakau yang ditawarkan”.
Pada pasal 1 telah diterangkan mengenai apa yang dimaksud dengan iklan produk
tembakau, pada pasal 27 akan diterangkan mengenai cara penyampaian pesan iklan
rokok yang sesuai dengan aturan pemerintah, dimana di dalam peraturan tersebut telah
dijelaskan bahwa tayangan iklan rokok di televisi telah dilarang untuk memvisualisasikan wujud
dan bungkus rokok serta tidak boleh mengajak khalayak untuk merokok.
 Pada pasal 29, aturan yang mengatur mengenai jam tayang iklan rokok yang dimulai dari pukul 21.30-05.00 waktu setempat yang tentunya cukup menyulitkan bagi para kreator iklan
untuk mencari strategi komunikasi yang tepat.
 
Pelanggaran Etika Bisnis terhadap Penayangan Iklan Rokok
Dalam memasarkan produk rokok, terdapat empat permasalahan etika yang menjadi dilematistersendiri salah satunya ialah etika periklanan. Etika periklanan ialah sebuah etika yang mengatur tentang profesionalis periklanan. Ada beberapa isu yang sering muncul dalam etika penayangan iklan rokok, salah satunya ialah anggapan tentang masih belum efektifnya pembatasan jam tayang iklan rokok. Hal ini sejalan dengan tanggapan yang telah diutarakan oleh ibu ES yang berprofesi sebagai seorang ibu rumah tangga yang kini berusia 50 tahun.
            “Menurut saya pembatasan jam tayang iklan rokok di televisi yang dimulai pada pukul 21.30 sampai dengan pukul 05.00 sangatlah tidak efektif. Karena anak saya yang masih berusia
13 tahun (masih dibawah umur) terbiasa tidur di atas jam 10 malam dikarenakan sibuk
mengerjakan tugas-tugas sekolahnya. Selain itu, pada jam 4 pagi biasanya anak saya sudah
bangun untuk bersiap-siap melaksanakan ibadah shalat subuh dan pada jam itu pula
biasanya anak saya menonton televisi. Ini artinya anak saya masih bisa menonton tayangan
iklan rokok yang ada di televise. Jadi, menurut saya pembatasan jam tayang iklan rokok
yang selama ini telah ditetapkan oleh pemerintah sangatlah tidak efektif.” (wawancara dengan ibu ES pada hari Jum’at tanggal 04 Juni 2021).
13 tahun (masih dibawah umur) terbiasa tidur di atas jam 10 malam dikarenakan sibuk
mengerjakan tugas-tugas sekolahnya. Selain itu, pada jam 4 pagi biasanya anak saya sudah
bangun untuk bersiap-siap melaksanakan ibadah shalat subuh dan pada jam itu pula
biasanya anak saya menonton televisi. Ini artinya anak saya masih bisa menonton tayangan
iklan rokok yang ada di televise. Jadi, menurut saya pembatasan jam tayang iklan rokok
yang selama ini telah ditetapkan oleh pemerintah sangatlah tidak efektif.” (wawancara dengan ibu ES pada hari Jum’at tanggal 04 Juni 2021).

Kesimpulan hasil Analisis Kasus
Pelanggaran etika bisnis adalah suatu bentuk penyimpangan terhadap aturan-aturan tertulis maupun tidak tertulis yang menjadi pedoman bagi suatu bisnis(perusahaan)  dalam bertindak menjalankan bisnisnya dengan etika. Berdasarkan hal-hal yang telah disebutkan di atas maka dapat disimpulkan mengenai pelanggaran etika bisnis yang terjadi selama penayangan iklan rokok pada pertelevisisan Indonesia antara lain:

            Hasil analisis kasus menunjukkan bahwa terdapat 2 macam pelanggaran etika bisnis yang terjadi selama penayangan iklan rokok di pertelevisian Indonesia. Kedua jenis pelanggaran tersebut ialah pelanggaran moral dan pelanggaran empati. Pelanggaran moral yang terjadi ialah terlihat dari masih kurang efektifnya pembatasan jam tayang iklan rokok yang telah ditetapkan oleh pemeritah.

Pelanggaran empati tersebut terjadi karena adanya rasa ketidakpedulian dari perusahaan rokok terhadap dampak buruk yang dapat ditimbulkan dari adanya perilaku merokok pada kesehatan konsumen. Iklan rokok yang selama ini tayang di pertelevisian Indonsesia dianggap telah menyebarkan kebohongan visual akan penggambaran fisik dari seorang perokok aktif. Yang mana peringatan tersebut ditulis dalam rangkaian huruf yang relatif kecil dengan waktu kemunculan yang relatif cepat, sehingga membuat penonton tidak bisa melihatnya dengan jelas.